1993年，第一桶福临门食用油走下生产线。30年来，福临门依托中粮集团，积极打造具有竞争力的国民粮油品牌，推动粮油产业高质量发展。
作为紧密联系民生的粮油类企业，福临门从战略引领、情感赋能、营销创新等三个方面打造具有引领力的品牌，以品牌力量引领高质量发展。
战略引领
纵观古今中外，凡是基业长青的品牌，无一不是把产品品质作为发展基石。在充满变数的环境下，企业如何突出重围，逆风而上？品牌引领力是一个至关重要的法宝。
自1993年创立以来，福临门不断创新发展，建立了从田间到餐桌的系统化安全管控流程和先进的品质检测体系，生产出一系列安全、健康、营养、美味的食用油产品，逐渐形成了营养家活粒鲜胚玉米胚芽油、营养家黄金小黑葵葵花仁油、营养家食用植物调和油、家香味沂蒙土榨花生仁油、家香味老家土榨菜籽油及家香味老豆油等产品序列，使自身的品牌具有较大的传播度和影响力。
对现在大多数逐渐发展壮大的企业来说，缺乏的不光是品牌的“量”，而且包括品牌的“质”——即品牌在多大程度上可以感染大众、影响市场。
福临门自觉地将其品牌引领力的构建纳入中粮集团整体战略的体系中去。当前，中粮集团正处于建设世界一流大粮商的新阶段，做强核心品牌是中粮集团“十四五”的重点工作之一，也是中粮集团高质量发展的重要指标。作为中粮集团的核心品牌，福临门发挥央企独特优势，承担历史责任，不断提升品牌形象。
2022年,中粮集团斩获“中国品牌强国盛典”十大“国之重器”品牌的称号。在颁奖现场，中粮集团党组书记、董事长吕军表示，中粮集团是与共和国同龄的农粮食品企业，在产业链端链接着田间和国人的餐桌，为消费者提供安全、健康、营养的食品。
相关负责人告诉记者，和其他同类企业相比，福临门最大的不同，便是其从成立伊始便依托中粮集团的独特优势承担起“国民粮油”的重任，这也为其品牌引领力的建设刻下了独一无二的基因。
秉承“有家就有福临门”，福临门构建了“一母二子”品牌战略，打造出“营养家”和“家香味”两大高端子品牌，品牌特色差异化优势明显，先后成为中国航天事业战略合作伙伴、杭州亚运会官方指定食用油、2023北京半程马拉松官方指定食用油，获得“中国好口碑品牌”等荣誉。第三方数据显示，中粮福临门市场份额位居市场第二，打造高端品牌，引领行业进步。
情感赋能
如果说使命和担当是国企在品牌建设之路上迈出的“第一条腿”，那么“构筑与竞品不同的传播点”就是“另一条腿”，它们使企业以更高的效率实现既定目标。
在聚焦产品的同时，福临门优中求异，力求在情感上获得消费者的认同，这是福临门追求品牌差异化的重要思路。
相关负责人在接受记者采访时表示，“福临门”这三个字，很容易使大众消费者联想到“家”，在“家”上做好文章，便能使福临门建立好企业与消费者之间的关联。他说：“福临门拥有与生俱来的好口彩，其品牌内涵在精神层面与中国人的生活追求十分契合，在情感价值上有着竞品无法企及的先天优势。家庭幸福、国家兴盛是每个中国人对‘家’的期许。”
2020年，福临门溯源家文化，提出全新品牌理念——有家就有福临门，并通过央视等权威媒体，创新传播方式，打通线上线下，进行全媒体营销，推动品牌理念的推广，在消费者中反响强烈。
为进一步强化消费者对“家”这一概念的认知，福临门于2021年起，持续打造“爱家日”重点品牌IP，聚焦于不同场景中的幸福感，引起消费者“爱家”的情绪共鸣，继而由品牌认知上升到价值认同与购买行为，帮助消费者建立起福临门健康、幸福、值得信赖的品牌联想。
如何在提升品牌忠诚度的同时，增加品牌的附加值，是摆在企业面前的一道考题。
自2019年起，福临门以家香味沂蒙土榨花生仁油为载体，专门制定了针对产地的规模化、产业化、品牌化的扶持策略，通过采取特色品牌兴农“三步走”战略延长产业链，以增加品牌的附加值。
比如，福临门在花生仁油原料产地建厂，对当地花生产业进行提质增效，打造规模化、产业化的发展格局，让好产品造福百姓餐桌的同时，带动老区人民就业，为当地老百姓带来看得见、摸得着的“获得感”。
福临门还深入玉米油生产地现场，举办吉林公主岭“黄金产地玉米节”，推出以保护黑土地为首要任务的《黄金产地乡村振兴计划》，从土地、原料等源头确保产品质量，延长产业发展全生命周期，用品牌力量来提升农产品附加值，助力产业经济可持续发展。
营销创新
在品牌建设实践中，企业还需要根据市场环境的变化不断创新营销理念，从而夯实品牌基因，不断提升自身的品牌价值。近年来，福临门在品牌营销工作中，逐渐由惯性思维向创新思维转变，围绕品牌、品类精进营销体系建设，采取“高、活、准、必”的传播策略，以产品传播带动品牌提升。
概括地说，所谓“高”，就是选择与福临门品牌调性相符的权威媒体，来塑造自身的品牌形象和地位。
所谓“活”，就是根据消费者媒介接触习惯，丰富传播形式。在当今自媒体盛行的时代，福临门努力探寻适合自己的媒介传播矩阵，力争贴近和紧跟当下大众消费的风尚和趋向。
所谓“准”，就是指聚焦品类、聚焦区域精准投放。“眉毛胡子一把抓”的时代已经过去，现在的营销理念趋于“精准”、趋于效率。
所谓“必”，就是选择消费者生活场景的必经、必看媒介类型投放。对福临门来说，将企业品牌营销还原于人们日常的生活场景，成为企业品牌建设过程中的一种“必须”，这恰恰比高高在上的宣传和说教更为真实、更有力量。
比如，2019年12月18日，福临门正式被授予中国国家女子排球队官方食用油的称号。“中粮福临门”、中国国家女子排球队——这两个“国家队”联手，通过体育营销拉近品牌与消费者的距离。“我们在为中国女排提供健康用油的同时，还一起走进社区、走进学校、走进家庭，通过在全国各地组建‘小福将排球队’，让青少年体验运动的魅力，感受女排精神。”相关负责人对记者说。
为应对市场竞争和环境变化，福临门还应用了整合营销理念，并取得了积极成效。
整合营销就是将一家企业的各种传播方式加以综合集成，包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公共关系等，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续和一致。对此，美国整合营销传播专家唐·E·舒尔茨形象地比喻道：“传统营销是‘消费者请注意’，而整合营销是‘请注意消费者’。”
为了“注意消费者”，福临门从2019年至2022年，连续4年开展“庆丰收福临门”整合营销活动。特别是2021年、2022年，福临门以艺术展的形式，展出了来自全国各地书画名家、青年画家、少年儿童的一幅幅画作，以及用农作物编织出的极具现代艺术气息的美术陈列装置。在这场整合营销活动中，福临门将田间的丰收美景搬进城市，打造出绝美的沉浸式艺术空间，一度成为中秋假期现象级网红打卡地。
福临门坚信，不年轻，无未来。基于对年轻消费市场的洞察，福临门在母亲节、七夕节节点先后携手鲜花品牌“花点时间”、潮玩品牌“52TOYS”开展一系列跨界营销活动，将品牌之间的元素进行创新融合，以更加年轻、开放的姿态，成功撬动年轻一代粉丝受众，在流量之外，为福临门带来了消费者对品牌的信赖度以及产品销量等价值。
2023年是中粮福临门品牌创建30周年。做强中国粮油品牌，承载着几代中粮人的梦想，福临门将始终秉承着“有家就有福临门”的品牌理念和“与新时代中国亿万家庭百姓同频共振”的美好愿景，不断推进品牌建设，提升产品质量，用安全、健康、营养、美味的食用油产品守护亿万家庭的餐桌，陪伴国民家庭幸福美好生活。
文 · 本刊记者 谭峰 《国资报告》杂志2023年第5期
